林辰/文

财经网产经讯 两个月前因大股东工商信息变更，被打上国货变外资印象的橘朵，在今日正式“拿回”国货标签。

与其他彩妆品牌不同的是，橘朵还销售眼影空盘产品，方便消费者自由选择眼影色号进行搭配，为消费者提供一种玩妆的乐趣。

本文全长10000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

橘朵，皮可熊，万花镜唇泥产品的不同定位发现：

一系列变局之后，这个两年销售额3.6亿、曾被Z世代称为“新国货代表”的橘朵，不仅自身陷入一场“身份危机”，关于新锐美妆品牌的下半场赛事，也引发关注和探讨。

这期间，创始人郑自跃的持股比例一直在减少。2019年，郑自跃所持股份经多次减持，由51.84%减少为41.73%；2020年，他的持股比例减少到了36.0234%，但仍是公司最大股东。

企查查信息显示，泛大西洋资本在“上海橘宜”共有3次增持动作：2020年9月底，其作为新增投资机构入场，认缴资本32.365万元，持股24.177%；2021年5月，其持股增至80%，成为公司最大股东；7月，持股增至100%。

2017年，橘朵登陆淘宝，短短两三年跻身热卖彩妆品牌阵营；2018年7月，橘朵天猫官方旗舰店上线，当年“双11”销售额即破千万。2018到2019两年时间里，橘朵销售总额约为3.6亿元。

橘朵的成长，得益于踩中了国货美妆的风口，但品牌发展到第五年，新国货美妆赛道已变得拥挤，橘朵开始涌现出发展后劲上的不足。

泛大西洋投资集团在美妆赛道较为著名的一起投资，是在2015年以5亿美元左右的价格收购美国彩妆品牌Too Faced。收购后，Too Faced在多个渠道销量迅猛增长，并在2016年11月以14.5亿美元的价格卖给雅诗兰黛集团。

资料显示，完美日记2020年营销费用高达21.6亿元，花西子每月营销费用达2000万元；也是在这一年，国产美妆品牌Apinkbaby、Dramo、仙蒂妮卡等因为难以融资，面临清仓倒闭。

对于网友的这个论断，橘朵方面并不认同。7月19日，其在官方微博发布声明：称创始团队仍是公司最大股东，并长期控制公司，橘朵仍然是国货品牌。橘朵的回应网友依然不买账，当网友质问“外部公示信息还能有假”时，橘朵回复：目前对外显示的工商信息并非全貌，详细信息会持续更新。

网友对于橘朵“身份”的评价

2）热情的青春感：低R值，极低的G值和B值参与，且G值大于B值（略带暖色调的正红色）

总体上，在赛道上对橘朵造成最大威胁的品牌分别是pinkbear（皮可熊）和kaleidos（万花镜），理由是他们彼此之间成交均价大致相仿，且同比增长都超过300%（当然，市场上还存在其他竞争对手，只是本文没有就其他对象进行具体分析）。

如此，按照企业外部公开信息，橘朵创始人团队已全部退出，“上海橘宜”成为泛大西洋资本的全资子公司。

通过RGB模型分别分析了这三个品牌SPU的颜色构成后，我们率先发现在这个竞争体系内的消费者对唇泥产品色号的偏好趋势与追求：

今年5月26日，上海橘宜股权再次变更，泛大西洋资本持股80%，成为最大股东。彼时，郑自跃成为了“最终受益人”。

kaleidos（万花镜）：品牌的销售结构健康，无频繁破价现象，构筑其销售增长的基础推测是其品牌和产品的独特定位（由色号引领），吸引了具有相同审美偏好的消费群体，严格意义上，万花镜和橘朵的消费群体重合度应该不高；还原其内部视角，由于眼影品类无论在价格还是增长上都有迹象要超越唇泥，故猜测万花镜未来对眼影的投入将要大过唇泥，这可能会削弱其产品一部分在营销与流量上的竞争力。

比如生于“代工厂”的完美日记，开始打造自有的彩妆研发和生产基地；比如橘朵旗下推出的品牌酵色，拿下了一批Z世代中有消费升级欲望的用户，它价格略高于橘朵、产品颇受好评，营销还不多，但已经在社交平台引来一些红人的自发推荐。

此外，刘睍也向36氪透露，成立5年公司已经完成多轮融资，目前主要的投资方包括泛大西洋投资和顺为资本等。上一轮融资后，橘宜集团的估值已达12亿美金，今年的销售额预计将超过10亿人民币。

为了避免环比视角带来的干扰（上半年和下半年的促销节点不同，特别要受双11的影响），我们将橘朵在3个上半年观察周期中，不同品类带来的销量分别进行表述，以便于分别辨认增长和萎缩品类给品牌带来的相关损益；并且标记了各个不同品类在各时期间的价格（平均成交价格）变化，综合得出品牌增长或收缩的原因：

会进行一部分的投入，但品牌有更重要的生意

橘朵刚创立之时，正值各种彩妆盘充斥市场，橘朵另辟蹊径，在2017年以平价的单色眼影和腮红作为切入点打入市场，迅速成长，很快便称为爆款，到2021年的五年间，橘朵的眼影跟腮红产品在天猫上的销量始终保持品类TOP1的位置。

刘晛：我们会继续拓展唇部、面部底妆等品类。

万花镜主要覆盖的颜色体系与定位：“温暖的透明感”与“小众的魅惑感”，主打人群或是“独立审美的个性女孩儿”

橘朵方面回应财经网产经称，方向是粉类产品，包括腮红、眼影等。而这些也是橘朵起家时的爆款——其单色眼影总销量已超过1300万件。

这一番操作，让橘朵陷入“身份争议”。

据了解，橘朵的单色腮红和眼影价格一般定位在18到29元之间，相较于同等价位的其他眼影产品，单色眼影可以根据消费者的需求自由组合，这样做能很好的弥补大部分眼影盘中有些眼影不实用的缺陷，其价格定位也符合橘朵的目标消费者，即学生党、初级白领、化妆小白。